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营销三问与经典理论
📝 课程笔记
本课核心知识点整理：
这节课你能学到什么
- 掌握营销的三个核心问题：向谁说、说什么、怎么说
- 理解科特勒 STP 营销战略和 4P 执行框架
- 学会数字时代的实战口诀：定好位、发作品、混圈子
- 了解流量经济、粉丝经济、品牌经济三种模型的区别
营销的本质：不停说
上一课我们学了 PMF。一旦产品过了 PMF 点，接下来怎么办？
答案很直接：营销 = 不停说。
不是到处乱喊，而是有策略地、持续地向对的人传递对的信息。
营销归根到底就三个问题：
| 问题 | 英文 | 核心思考 |
|---|---|---|
| 向谁说 | Customer | 你的目标用户是谁？在哪里能找到他们？他们的痛点和需求是什么？ |
| 说什么 | Messaging | 你是最优的供应商吗？你的品牌故事是什么？你的品牌调性是什么？ |
| 怎么说 | Channels | SEO、在线广告、社交媒体、电子通讯……通过什么渠道触达用户？ |
这三个问题看起来简单，但很多人营销做不好，就是因为没想清楚其中某一个。
比如：产品很好（说什么没问题），用户定位也清楚（向谁说没问题），但选错了渠道（怎么说出了问题）。你在微博上推一个面向程序员的工具，效果自然不如去 GitHub 或者 V2EX。
经典理论：STP 营销战略
三个问题的背后，有一套系统的理论支撑。科特勒《营销管理》是全球商学院的经典教材，其中最核心的框架就是 STP 营销战略：
| 步骤 | 英文 | 含义 | 举例 |
|---|---|---|---|
| S | Segmentation | 市场细分：把大市场切成小块 | 大学生市场 → 大一新生 / 考研党 / 求职党 |
| T | Targeting | 目标选择：选一块最适合你的 | 选择"求职党"作为目标市场 |
| P | Positioning | 市场定位：在目标用户心中占一个位置 | "AI 求职助手第一品牌" |
STP 的逻辑链条是：先把市场分细 → 选一个切入点 → 在这个点上建立认知。
为什么要细分
你不可能让所有人都喜欢你的产品。与其对 100 万人说一句不痛不痒的话，不如对 1 万个精准用户说一句正中靶心的话。
讲师分享过一段亲身经历：在微软工作时参加了科特勒培训班，当时觉得 STP 理论很空洞。后来自己创业做笨笨美股，才真正顿悟了 STP 的精髓。理论不是没用，而是需要在实战中才能理解它的价值。
经典理论：4P 营销执行
STP 解决了战略问题（打哪里），4P 解决执行问题（怎么打）：
| 要素 | 英文 | 核心问题 |
|---|---|---|
| 产品 | Product | 你卖什么？产品的核心价值是什么？ |
| 渠道 | Place | 在哪里卖？线上还是线下？哪个平台？ |
| 定价 | Price | 卖多少钱？免费增值还是直接收费？ |
| 促销 | Promotion | 怎么推广？内容营销、社交媒体还是付费广告？ |
STP 和 4P 合在一起，就是一套完整的营销框架：
STP（战略层）→ 找定位、占领心智
4P（执行层）→ 发作品、内容营销 + 混圈子、社群营销数字时代的实战口诀
理论框架很经典，但对零基础的大学生来说，怎么记住并用起来？
课件里总结了一个好用的实战口诀：
定好位 → 发作品 → 混圈子| 口诀 | 对应理论 | 具体行动 |
|---|---|---|
| 定好位 | STP 中的 Positioning | 想清楚你是谁、你和别人有什么不同、凭什么让人信 |
| 发作品 | 4P 中的 Promotion | 持续输出内容，用作品吸引用户 |
| 混圈子 | 4P 中的 Place | 进入目标用户的社群，建立信任和连接 |
后面三课会分别展开讲这三个步骤。今天先理解整体框架。
营销范式的变化：从流量思维到生意思维
经典理论之外，还需要关注一个趋势变化。
过去十年，很多人的营销思路是：我先搞到流量，然后想办法变现。这叫"面向流量做生意"。
但现在的趋势是反过来的：我先有一个靠谱的生意（产品/服务），然后用流量来放大它。这叫"面向生意做流量"。
| 对比维度 | 面向流量做生意 | 面向生意做流量 |
|---|---|---|
| 出发点 | "我有流量，拿去变现" | "我有生意，用流量放大" |
| 可持续性 | 依赖红利期，红利消失就完了 | 不依赖红利，生意基本盘稳定 |
| 风险 | 流量一停，收入就停 | 生意基本盘稳定，流量是加速器 |
| 时代 | 上一个时代的模式 | 当前和未来的模式 |
为什么会有这个变化？因为流量红利在消退。微信、抖音、视频号这些平台的增长都在放缓，平台进入了"收租"阶段，获取流量的成本越来越高。
所以，如果你还在想"先做一个账号涨到 10 万粉再想怎么赚钱"，这个思路需要更新了。更好的思路是：先想清楚你要做什么生意，再把内容营销作为获客手段。
案例：雷军做 IP
雷军亲自下场做短视频和直播，不是为了当网红，而是为了小米的生意。他做 IP 的目标从一开始就很明确：用个人影响力带动品牌认知和产品销量。这就是"面向生意做流量"的典型例子。
三种经济模型
理解了范式变化，再来看三种经济模型的区别：
| 维度 | 流量经济 | 粉丝经济 | 品牌经济 |
|---|---|---|---|
| 依赖 | 平台算法 | 人设驱动 | 品牌认知 |
| 溢价能力 | 低（薄利多销） | 中（情感溢价） | 高（品牌溢价） |
| 稳定性 | 不稳定 | 较稳定 | 最稳定 |
| 适合阶段 | 短期获客 | 个人创业者 | 成熟企业 |
对于大学生创业者来说，最现实的路径是从粉丝经济切入。你不需要像大公司那样做品牌广告，也不需要靠算法运气做流量生意。你需要的是：
- 建立自己的个人 IP（定好位）
- 持续输出有价值的内容（发作品）
- 积累一批信任你的真粉丝（混圈子）
粉丝经济的核心公式是：
价格 = 物理价值 + 情感溢价
同样的玉米，普通商家卖 3 块一根，董宇辉卖 10 块一根还供不应求。区别在哪里？物理价值一样，但"人设"创造了情感溢价。产品满足需求，人设创造偏好。
账号漏斗模型
最后，介绍一个做内容营销很实用的思维工具：账号漏斗模型。
流量层 → 兴趣层 → 信任层 → 成交层 → 追销层| 层级 | 目标 | 对应行动 |
|---|---|---|
| 流量层 | 让更多人看到你 | 爆款选题、平台推荐、热点话题 |
| 兴趣层 | 让看到的人感兴趣 | 优质内容、人设展示、价值传递 |
| 信任层 | 让感兴趣的人信任你 | 持续输出、真实分享、用户互动 |
| 成交层 | 让信任你的人买单 | 产品推荐、限时活动、体验课 |
| 追销层 | 让买过的人再买 | 会员服务、社群运营、持续价值 |
每一层都会有人流失，所以叫"漏斗"。你的任务是在每一层都做好该做的事，让流失率尽可能低。
本课小结
| 要点 | 核心内容 |
|---|---|
| 营销三问 | 向谁说（Customer）、说什么（Messaging）、怎么说（Channels） |
| STP 战略 | 市场细分 → 目标选择 → 市场定位 |
| 4P 执行 | 产品、渠道、定价、促销 |
| 实战口诀 | 定好位 → 发作品 → 混圈子 |
| 范式变化 | 从"面向流量做生意"转向"面向生意做流量" |
| 粉丝经济 | 价格 = 物理价值 + 情感溢价 |
下一课预告
下一课我们学习 定好位：占领心智。
你会学到：
- 里斯 & 特劳特的定位理论
- 冯卫东品牌三问：你是什么？有何不同？何以见得？
- 如何用"小而专"策略做个人 IP 定位
附录：参考资料
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更新时间：2026-02-02
| 内容类型 | 来源资料 | 章节 |
|---|---|---|
| 课件主体 | 数创班内容汇总.pdf | 模块 4.2 营销 = 不停说 |
| 课件主体 | 数创班内容汇总.pdf | 模块 4.3 营销经典理论 |
| 补充内容 | 薛辉短视频营销培训课（R4） | 粉丝经济核心公式、账号漏斗模型 |
| 补充内容 | 润宇做 IP 营销公司的经验（R8） | 面向生意做流量、三种经济模型 |
关键概念来源：
- STP 营销战略：knowledge-points.md K11
- 4P 营销执行：knowledge-points.md K12
- 粉丝经济公式：knowledge-points.md K52
- 账号漏斗模型：knowledge-points.md K53
- 面向生意做流量：knowledge-points.md K58